Es comprensible que las crónicas de prensa hayan fijado su atención en la reordenación de tarifas que Movistar aplicará a partir de esta semana, medida con la que trata de reaccionar ante la sangría de usuarios de los últimos meses. La fidelidad de la clientela se ha convertido en una obsesión, y los regates cortos, las rebajas puntuales, ya no son eficaces ante la gravedad de una recesión que pone en primer plano el monto de la factura mensual. Este movimiento se combina con otro de alcance estratégico, que afectará las relaciones entre Telefónica y los fabricantes de móviles: el catálogo de terminales bajará de unos 240 a menos de 100, y las subvenciones tenderán a bajar.
José Mª Ávarez Pallete
El primer anuncio fue expuesto en Madrid por José María Álvarez Pallete, nuevo presidente de Telefónica Europa, y su mano derecha en Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez, ambos en su primera rueda de prensa desde la reorganización de septiembre. Del segundo asunto se ocupó, en Londres, Matthew Key, ascendido a presidente de la división Telefónica Digital, que asume entre otras competencias la política de terminales de todo el grupo. Es un rasgo común de todos los operadores europeos el intento de reducir la erosión que las subvenciones ejercen sobre sus cuentas. Esta práctica del subsidio ha sido especialmente intensa en España, y ahora se trata de dar marcha atrás sin mucho ruido.
Con frecuencia, los fabricantes de smartphones han denunciado que las subvenciones distorsionan el mercado, pero ahora temen que la restricción les obligue, en el peor momento de la demanda, a soportar iniciativas autónomas de marketing. Si esta ecuación contribuirá o no a reconstruir el minúsculo ´mercado libre` es algo que está por ver.
Se da por supuesto que esta medida repercutirá positivamente en los resultados de las marcas del grupo, porque la concentración del catálogo se aplicará masivamente, a todas ellas – salvo matices competitivos – y reforzará a escala del grupo la capacidad para negociar condiciones de compra. Cuando se decidió crear Telefónica Digital, “este era uno de los temas candentes”, reconoció Key, bajo cuyo mando también se cobijan las actividades de Telefónica en cloud computing, la estrategia de contenidos y dos adquisiciones relevantes: Jajah y Tuenti.
Según el plan, las compras para todo el grupo Telefónica se gestionarán desde Londres, en coordinación con otros operadores que han adquirido el estatus de partners: Telecom Italia, Etisalat, Bouygues, NTT DoCoMo y China Unicom. De tal modo, la oferta común – al menos en su componente subvencionado – se reflejará a la vez en varios mercados europeos, así como en los de Oriente Medio, África y Asia. A modo de ejemplo, Álvarez Pallete mencionó que sólo una docena de modelos son comunes a todas las filiales del grupo. Frente a esta conjunción de fuerzas, la potencia industrial de Apple, Nokia y Samsung – una lista a la que podría sumarse Huawei – va a prevalecer sobre otros fabricantes de menor talla. Una política semejante aplica Vodafone para todas sus filiales, mientras Orange ha optado por formar un “club de compras” con su vecina T-Mobile, para las filiales de ambas. La tendencia se universaliza.
Cuando se le preguntó por el efecto que pudiera tener la aparición de los nuevos Lumia, Nokia, Álvarez Pallete se limitó a señalar que estos terminales “tienen muy buena pinta, pero es pronto para saber cómo va a reaccionar la demanda”. Según el directivo, no se ha calculado el efecto financiero de la nueva política sobre los resultados, pero dio a entender que el ahorro será en parte destinado a mejorar el servicio a los clientes.
Estas políticas de concentración del catálogo no están exentas de riesgos. Un analista de RBS, citado por la agencia Bloomberg, subraya: “el operador que se equivoque en el alineamiento de su oferta con el gusto de los consumidores, podría acumular inventarios de móviles desfasados” [que presuntamente debería saldar, o enviar a mercados periféricos, para dar entrada a nuevos modelos].
Las declaraciones de Matthew Key en Londres anticiparon otros asuntos que Telefónica Digital deberá enfocar en los próximos meses, como la participación del grupo en iniciativas de capital riesgo e inversiones en compañías de contenido. “Lo que en ningún caso vamos a hacer – dijo – es crear nosotros un jardín vallado”. Una promesa que merece tratamiento aparte.
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En cuanto a las tarifas en el mercado español, Gilpérez las presentó como un primer paso en la buena dirección. Al cierre de 2010, según la CMT, Movistar controlaba el 42,27% de los 54,3 millones de líneas móviles en España. En agosto – último dato publicado – la proporción había bajado a 40,65%, tras una secuencia de altas y bajas, que arrojan una pérdida neta de casi 100.000 en ocho meses. Los beneficiarios han sido Orange, Yoigo y, sobre todo, los operadores virtuales.
Las cifras confirman que las tarifas son el núcleo de los problemas con los que tiene que lidiar Gilpérez. En junio, Movistar ya rebajó el precio de su oferta más barata a seis céntimos por minuto, pero la réplica inmediata de sus competidores anuló muy pronto el efecto comercial de esa iniciativa. Es obvio que Vodafone y Orange volverán a responder al movimiento de su rival ajustando sus propias tarifas. La ventaja de Telefónica es su liderazgo (lleva 12 puntos a Vodafone y 20 a Orange), y la asociación que puede establecer entre sus banda ancha móvil y su condición de proveedor dominante de ADSL. Por otra parte, Gilpérez aseguró que “la factura única llegará, porque tiene que llegar, pero de momento lo más importante es simplificar las tarifas, hacerlas más comprensibles”.